Как продвигать учреждение, не имея на это бюджета?

Продвижение необходимо любым организациям, в том числе учреждениям. В современных реалиях приходится привлекать внимание общественности не только к платным услугам, приносящим дополнительные доходы, но и к своей основной деятельности. Причем в этом поле надо не только взаимодействовать с потребителями услуг, но и выстраивать отношения с вышестоящими инстанциями и организациями-партнерами. Как быть, если средства на продвижение весьма ограничены или их просто нет? Вот короткая инструкция, которой может воспользоваться даже небольшая организация.

Необходимость самопродвижения учреждения, поддержания его положительного имиджа, распространения информации о его услугах и работах среди максимально широкого круга лиц понимают многие руководители, а со временем важность пиара только увеличивается. Государственные (муниципальные) учреждения уже сейчас испытывают на себе влияние рыночных законов, но при внедрении в практику принципов социального заказа, согласно которым госуслуги распределяются между поставщиками конкурентными способами, это влияние станет еще больше. Очевидно, что свои позиции укрепят те, кто не только завоевал авторитет у потребителей, но и заявил о себе государству и коммерческим структурам как о серьезном партнере.

Финансировать целое направление по продвижению или содержать PR-службу (и даже одного PR-специалиста) могут позволить себе далеко не все учреждения. Зачастую на самопродвижение выделяются крайне скромные средства, да и то нерегулярно. Однако осуществлять PR без бюджета можно и нужно - речь идет прежде всего о социальном пиаре. К нему традиционно относят продвижение и проекты общественных, некоммерческих и бюджетных организаций (школ, техникумов, поликлиник, больниц, театров, музеев, домов культуры и т.д.).

У такой работы есть свои особенности и плюсы. Главный из них - широкая аудитория, на которую ориентированы учреждения бюджетного сектора. Если продвижение будет хорошо продумано и "попадет" в целевую аудиторию (а это не только потребители услуг), эффект окажется огромным.

Приведем "инструкцию по продвижению" для тех руководителей, которые намерены развивать социальный PR в условиях ограниченного бюджета 

Шаг 1: задайте ориентир

Прежде всего руководитель учреждения должен придумать стратегию продвижения. Вопреки распространенному мнению о том, что за все действия по продвижению отвечает пиарщик, разработать стратегию (или хотя бы выбрать приоритетную линию из предложенных вариантов) должен именно руководитель - особенно если речь идет о небольшом учреждении. Ведь в зависимости от поставленной цели будут распределяться и ресурсы (например, трудозатраты персонала). Задача же PR-специалиста заключается лишь в реализации мероприятий по продвижению.

В свою очередь, разработка стратегии невозможна без формирования желаемого образа учреждения. Проанализируйте, какие ассоциации вы хотите сформировать у конкретной аудитории и какой образ для этого подойдет. Любое учреждение уже имеет свой имидж, который в чем-то перекликается с профилем деятельности. Основываясь на ключевых составляющих этого имиджа, дополните его яркими, запоминающимися чертами, благодаря которым целевая аудитория запомнит учреждение и будет отличать его от всех остальных, что функционируют в данной сфере.

При этом облик, который учреждение поддерживает во внешней среде, для разных аудиторий будет разным. В частности, планетарий, работающий с детьми младшего школьного возраста, для привлечения данной аудитории может использовать образ сказочного звездочета с подзорной трубой. А если продвижение нацелено на привлечение новых бизнес-партнеров, помогающих реализовывать проекты, планетарию больше подойдет позиционирование в качестве современной мультимедийной площадки с хорошим техническим оснащением.

Шаг 2: создайте PR-команду

После того, как стратегия создана, надо подготовить команду, которая будет заниматься ее реализацией. Если в учреждении есть специалист по связям с общественностью - вопрос во многом решен. Но даже если штатное расписание [1] не предполагает данной должности, выход найдется. Например, можно передать такую работу уже имеющемуся сотруднику, обладающему необходимой квалификацией (пресс-секретарю, маркетологу).

Примечание. Профессионализм пиарщика заключается в способности коммуницировать и приносить за счет этого пользу работодателю.

В любом случае важно правильно оценить умения и навыки пиарщика. Мало того, чтобы он хорошо писал пресс-релизы (как нередко думают руководители учреждений). Профессионализм пиарщика заключается именно в способности коммуницировать и приносить за счет этого пользу работодателю. Поэтому здесь нужно обращать внимание не на словарный запас специалиста, а на наличие у него связей в СМИ, органах власти и "благополучных организациях" (банках, фондах, предприятиях) - то есть в тех структурах, которые могут содействовать продвижению учреждения. А если лица, с которыми контактирует пиарщик, к тому же могут принимать решения в данных структурах - продвигать учреждение будет еще легче.

Руководитель, занимающийся стратегией, и пиарщик, имеющий связи, - вот движущая сила кампании по продвижению. Они должны работать сообща: специалист по связям с общественностью будет декларировать своим визави обещания руководителя либо анонсировать его действия, а тот обязан будет их выполнить. 

Шаг 3: заинтересуйте чиновников

Чтобы дать старт кампании по продвижению, надо создать информационный повод. Без этого социальный PR невозможен.

На практике пиарщики нередко ограничиваются работой со СМИ и социальными сетями, забывая про целенаправленное формирование событий. Это - первая ошибка в продвижении. Вторая ошибка - неправильная подача информационного повода. Учреждение может сосредоточиться на своих проблемах, рассказывая о них широкой общественности. Но люди зачастую реагируют на это как на бесконечные жалобы и просьбы о помощи, так что подобный подход малоэффективен. Для продвижения лучше использовать креативные и нестандартные приемы.

Примечание. Компенсировать нехватку финансирования поможет креативность в подаче информационных поводов и активность учреждения во внешней среде.

Например, для того, чтобы привлечь внимание благотворительных организаций, один из кардиологических центров показал на местном телеканале видеозапись того, как останавливается человеческое сердце. Есть и другие примеры впечатляющих идей продвижения без бюджета. Один из театров юного зрителя столкнулся зимой с проблемой уборки своей территории. Снега выпало много, а средств на очередной его вывоз не осталось. Учреждение не стало обращаться в администрацию с просьбами о финансировании, а нашло иное решение. Пиарщик театра предложил провести акцию, в ходе которой воспитанники детских домов слепили вокруг ТЮЗ снежные замки и фигуры сказочных персонажей. Затем актеры показали детям благотворительный спектакль. На акцию не было потрачено ни копейки, при этом ее осветили семь региональных СМИ. На следующий день в кабинете директора муниципального учреждения раздался звонок представителя регионального министерства культуры, предлагавшего поддержку и сотрудничество.

Этот пример - иллюстрация правильной последовательности действий по продвижению. Большинство чиновников реагирует на яркий информационный повод, а внимание представителей министерств и ведомств нередко приводит к укреплению связей и поддержке учреждения.

Если PR-специалист организовал событие, руководитель должен закрепить результат, совершив визит в интересующие его инстанции. Обычно портфель удачно реализованных акций служит сильным аргументом в переговорах и за свою активность учреждение получает патронат органа власти. 

Шаг 4: привлеките благотворителей

Учреждениям бюджетной сферы помогают многие "благополучные организации". Бизнес готов тратиться не только на укрепление материально-технической базы "опекаемого" учреждения, но и на финансирование его последующих мероприятий по самопродвижению.

Однако бизнес-структуры хоть и проявляют социальную активность целенаправленно, но не готовы выделять деньги "просто так". Бизнесу тоже важно укреплять свой статус. А значит, при работе с такой аудиторией учреждению надо помнить о взаимных интересах.

Получить статус социально активной компании позволяет, например, членство в попечительском совете учреждения. Коммерческие предприятия внимательно следят за тем, проекты каких организаций поддерживаются государственными структурами, и даже сами обращаются к чиновникам за рекомендациями "кому помочь". Поэтому вполне вероятно, что у учреждения, привлекшего внимание органов власти, пополнятся и ряды членов попечительского совета.

Но не исключено, что руководителю придется самому приглашать представителей бизнес-сообщества в такой совет. Здесь поможет все тот же портфель реализованных акций и проектов, организованных вместе с органами власти, а также описание основной целевой аудитории. Коммерческие компании, демонстрирующие социальную активность, заинтересованы в широком охвате и внимании СМИ. Аудитория гарантирована уже самим видом деятельности учреждения, а внимание СМИ должна обеспечить интересная подача информационных поводов.

Кстати, учреждениям, имеющим понятную стратегию продвижения и креативного пиарщика, проще других найти постоянных партнеров среди "благополучных организаций". 

* * *

Отсутствие средств, конечно, ограничивает учреждение в способах продвижения (себя и своих услуг), но не становится непреодолимой преградой. Компенсировать нехватку финансирования можно, проявив креативность в подаче информационных поводов и активность во внешней среде.

Получить максимальную отдачу от более чем скромного бюджета на продвижение поможет поддержка профильных министерств и "шефских" организаций. Но перед тем, как обращаться за такой поддержкой, учреждению надо выработать четкую стратегию продвижения и создать пусть маленькую, но эффективную PR-команду.

Источник: КонсультантПлюс [2]